Luxe strikes back

J'ai été interpellé par les campagnes d'affichage de deux marques de luxe : Dior et Givenchy. Dès septembre, nul n'a pu manquer la communication autour de la sortie de deux nouveaux parfums associés à des célébrités masculines. Nous avions d'un côté, Jude Law pour Dior Homme Sport, et de l'autre, Justin Timberlake pour Play de Givenchy.

Mon étonnement réside dans le fait que les deux marques ont chacune procédé par la technique de l'endorsement (une célébrité associe son image pour faire la promotion d'un produit) et choisi le même support publicitaire principal, l'affichage (on notera que la campagne de Dior comptait également des spots TV).

À partir de là, vous me direz qu'il n'y a rien d'original et que c'est une pratique courante dans le luxe.

Seulement, la scène se répète actuellement avec deux nouveaux produits des mêmes marques. Rebelote pour les campagnes d'affichage avec Marion Cotillard promouvant le sac Lady Dior et Liv Tyler pour le parfum Absolutely Givenchy.


En me renseignant un petit peu, j'ai découvert que les marques Dior et Givenchy appartiennent au groupe LVMH, leader mondial du luxe. Personne dans l'entreprise ne s'est demandé si le public pourrait ressentir une certaine redondance dans la communication ? Pour les quatre produits, on a collé une star à côté jouant le rôle de VRP et on a placardé des affiches dans toute la ville. Certes, la distinction entre les produits masculins et féminins est aisée mais entre les deux eaux de toilette, notre jugement ne se porte que sur l'appréciation de la star car nous ne sommes pas en mesure d'évaluer les qualités intrinsèques du produit.

Bon j'arrête mon baratin, tout ça pour dire que le luxe aurait un petit peu besoin de renouveler sa communication (un bel exemple ici).